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Por Cesar Sponchiado*

O lançamento da funcionalidade de busca em tempo real pelo ChatGPT gerou uma onda de discussões e questionamentos em veículos internacionais, destacando o impacto que esse movimento pode ter no ecossistema de publicidade digital e no mercado de buscas. A entrada do ChatGPT em um setor até então dominado por Google e Bing sinaliza a possibilidade de uma reconfiguração significativa do mercado de anúncios online.

Diferente dos tradicionais mecanismos de busca que dependem da interação entre pesquisa e links patrocinados, a inteligência artificial do ChatGPT foca em fornecer respostas completas e contextuais que podem reduzir a necessidade de cliques. É uma mudança que desafia diretamente a estrutura dos anúncios baseados em buscas, trazendo à tona dúvidas sobre como o Google e outros players irão adaptar suas ferramentas de publicidade a um formato de busca mais generativo.

A resposta do Google a esse cenário parece se inclinar para a adaptação de seu modelo de negócios, com mudanças no Google Ads que buscam manter a relevância de seus anúncios em um ambiente cada vez mais dinâmico. A ideia é que, ao oferecer resultados mais integrados e personalizados, os anúncios do Google possam coexistir com a nova busca generativa, permanecendo atraentes para os usuários.

No entanto, essa tentativa de preservar o modelo de links patrocinados requer ajustes complexos na forma como os anúncios são apresentados, sobretudo quando o próprio ChatGPT começa a oferecer alternativas de monetização que podem diferir das tradicionais. No caso do ChatGPT, as opções de receita incluem não apenas um modelo de assinatura, que poderia oferecer recursos mais detalhados para os assinantes, mas também anúncios contextuais inseridos diretamente nas respostas, o que garantiria relevância para marcas e consumidores de uma forma mais direta e com menos interrupções.

A discussão sobre a sustentabilidade financeira do ChatGPT traz outra camada ao debate. Sem uma estrutura publicitária clássica, a OpenAI precisará encontrar maneiras viáveis de manter essa funcionalidade a longo prazo. Embora os anúncios contextuais nas respostas pareçam uma solução promissora, a dúvida persiste sobre a aceitação desse modelo pelos usuários, que podem esperar uma experiência sem interrupções. Outro ponto de destaque entre os veículos de mídia é o desafio da precisão e da confiabilidade nas respostas geradas. Enquanto a busca em tempo real possibilita respostas mais atuais, há uma preocupação legítima com o risco de informações inexatas ou até mesmo desinformação, um problema que exige a criação de mecanismos de validação robustos para evitar impactos negativos na experiência do usuário.

Esse cenário coloca em evidência também as questões de direitos autorais. Recentemente, a OpenAI tem firmado acordos com grandes publicadores para licenciar conteúdo de forma a enriquecer as respostas do ChatGPT e, ao mesmo tempo, evitar complicações legais decorrentes do uso de material protegido. As parcerias são vistas como uma estratégia inteligente para melhorar a qualidade das respostas e mitigar riscos de litígios, porém a dependência de acordos com publicadores também levanta questionamentos sobre a autonomia da plataforma e os custos a longo prazo.

A entrada do ChatGPT no mercado de buscas é encarada por muitos como uma ameaça direta ao domínio do Google e do Bing, mas, além disso, destaca uma questão ainda maior: o impacto dessa tecnologia na publicidade como um todo. Com usuários acostumados a uma experiência de busca focada em respostas diretas e simplificadas, será que a busca generativa vai modificar permanentemente as expectativas dos consumidores em relação aos resultados de pesquisa? E, para as marcas, como se adaptar a um cenário em que a inteligência artificial passa a mediar o consumo de informações de maneira direta? A forma como o ChatGPT pretende lidar com esses desafios será um indicativo importante de como o mercado de publicidade digital poderá evoluir.

Diante desse novo cenário, marcas e anunciantes precisam se questionar: como podem ser realmente encontradas pelo consumidor onde e quando ele mais precisa? Com o ChatGPT e sua busca em tempo real, a visibilidade pode estar menos na exposição tradicional e mais em uma experiência que valorize contexto e relevância. Esse é um momento crucial para o mercado de publicidade evoluir e, quem sabe, reimaginar sua relação com o consumidor.

*Cesar Sponchiado é CEO da Tunad